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您之前也做过薇诺娜的品牌策划，从品牌营销的角度，您能聊聊如何把一个品牌打造好？另外很多美妆的自主品牌想要冲出来，您有什么建议？

我们在做贝泰妮薇诺娜这个品牌的时候，就是天时地利人和。那个时候敏感肌赛道，实是在国际大牌已经进入到中国的时候，它已经有过一段时间的沉淀了，维诺娜在这个点切入进去，再加上他本身线下有着强大的医颜共创的内核在，所以他就很好地接管了一些核心的渠道。

我那个时候其实是负责线上这块的，其实当时他们线下做的体量倒也不是那么大，大概是几千万的样子，他就是借着线上当时火起来了，就是他赶上了淘宝的风口，也赶上了其他To B的平台快速成长的风口。

那个时候我们怎么去做的？我们就是把他线下自己所独有的，像医生一些背书和他的核心敏感肌的赛道及他们获得一些产品专利。我们从线下的把这些理出来以后，通过线上的方式，不断触达目标用户，再进行用户的心智教育，慢慢就把市场给扩出来了。

另外一个点就是当时其实所有人在做品牌差异化的时候，就是你要想明白品牌的核心到底是什么？其实这个是大家要想明白的。我现在比较记忆犹新做线上第一个策划的时候，其实曾经也问过我们的操盘手，大家都是圈大面的用户，比如补水的、保湿的，那为什么我们要去做敏感肌这个赛道？因为他们是有比较齐全的行业数据报告的，我们锚定了这样的赛道之后，无论在做视觉呈现也好或者市场营销推广也好，都是牢牢地抓住是扣走敏感肌这个赛道去做的。

我们要让品牌长足发展，而不是昙花一现。我们如何去做呢？

我会对人、货、场这三个字有自己的一些看法。

比如“人”，我们指的就是消费者这块，那你对于消费者来讲，你生产出来的产品，你到底要卖给谁？这个你自己要想明白，这是第一个点。

“货”的话，我们所说的“货”指的是你第一次卖给别人的时候，你是有哪些东西可以打动到别人的？当人家买了你的产品以后，你又有哪些核心竞争的东西是可以让消费者去复购的，也就是我们所谓的产品力。

“场”就是大家所熟知的，就是你希望它在什么地方能做起来。比如如果你锚定这个流量的风口，在抖音上可能你更好一点，那你就要充分了解抖音赛道的一些玩法和人群。流量非常的多，平台也非常的多，但是品牌的预算是有限的，所以你要把这个钱用到你想打爆的那个点上。我们会把所有点打透，不会泛泛，而是建议做到精，只有做到精才能做得更好。

医药圈进入美妆护肤赛道，他们的核心竞争力就是在科研层面和技术层面上，他们确实占了主导优势，甚至他们来做护肤，有一种降维打击的感觉，但是进入到护肤赛道以后，又会发觉有点水土不服，那这个时候就是要拿捏好，就是护肤市场到底在意的点是什么？以及你起盘的时候，你要从哪个地方去着手？比如像刚才李总所提到的，从博主的角度出发，其实从超头到腰尾部到KOC这样矩阵化的打法也没有错，但是要看你每个品牌每个阶段所布局的点，以及每个阶段的费用投入。

刚才屈总也提到，之前企业在中国好声音、央视上投放广告就能获得很大的功能，现在媒体环境变了，从短视频到各种直播，您是怎么看待不同媒体环境下的品牌营销？从您的角度，怎么打造一个爆款？您对于一个新的品牌有什么建议？有哪些注意点？

我觉得这些年化妆品行业发生了一些事情，对整个所有化妆品品牌的人员其实提出了比较大的一个挑战。因为其实在15年前左右的时候，谁敢 all in或者拿出自己为数不多的钱，可能是千万级或者几百万级去投央视或者投湖南卫视、浙江卫视这些渠道，线下一铺货，基本上一个品牌亲身就能做到5个亿，很多品牌都是这样成功的。

可能在八九年前，如果品牌愿意去投入做天猫，做京东这些渠道，在市场部相对给力以及跟电商的配合比较密切的情况下，基本上也是能做到5亿级别的量级，我觉得那时候如果老板下决心是比较容易的。

从三四年前短视频、直播这些崛起，包括很多决策渠道，以前的传统的电视媒体已经处于下降的趋势，我们消费者的信息都被分散在各式各样的平台，在信息极度碎片化的情况下，怎么花好有限的预算，这是对我们整个品牌人员和我们的运营人员有非常大的挑战的，这也是大多数品牌正在经历的。

我觉得这里的变化最关键的一个点其实就是在于整个消费者的关注点在哪里？有清醒认知之后反推到整个品牌内部来做什么？比如在我们产品端有没有做一些变化？从产品来说，以前营销可能占百分之九十，现在我认为营销肯定也占百分之五六十，在整个消费品上还是非常重要，因为它跟药品毕竟是不一样，甚至跟医美差别也很大，但是不可否认的是大家对产品的关注度和专业性是极度上升的，这也得益于我们整个行业的教育，所以我们对产品的认知如果还停留在过去，只要做的概念差不多，包装OK，那我们就能通过营销去提升，现在

第二个是我们所有的推广手段也需要做一个比较大的变化，以前推广手段选择也比较少，而且大家选择是一个标准的，但现在可能每家的认知是不一样的。比如一个大博主可能200万，但是也有很多10万、20万、50万的博主，甚至5万块钱博主，这些组合拳里就会产生不一样的化学反应。这又跟我们第一阶段说的产品是有很大的关系的，如果我们产品的认知不到位或者水平不到位的话，其实我们想做这些非常专业头部的，有非常大行业影响力的博主，可能也很难让他们推广，这是在推广观上很大的一个变化点，

第三个就是从我们的运营阵地或者我们销售主阵地，其实也发生了一个很大的转变。原来大部分国货品牌都是CS起家，开始做大的。在十年前的时候，慢慢地从CS开始转变到传统电商，就是以淘系电商为代表的，淘系做好了，我们在其他渠道做一些增量。最近的五年，慢慢从传统电商到了内容电商或者直播电商上，就是以抖音为电商为代表的时代。这个时代对我们整个的品牌内部各部门的协调，其实是一个比较大的挑战。

那我觉得这些变化里不变的是我们品牌该做什么，我们品牌的定位可能是要坚守的，像毛戈平品牌虽然市场在变化，但是他坚持高端，产品和人群定位是不变的。

其实两三年前是一个比较好做品牌的时机，现阶段大家对品牌的要求更高了。比如以前医药级对我们普通的化妆品企业其实没有太大的优势，但现在带有医药级的企业或者有自己独家专利、原料生产能力、原料开发能力的这些企业，其实对我们现有的化妆品企业是有比较大的势能的。第二个点就是现阶段整个资本对我们传统营销人的品牌其实不是特别看好的，纯营销的品牌已经有很多巨头了，像以珀莱雅为代表的已经起来了，已经非常难以超越了。

我们切入点是以医美为代表的精准护肤。我们产品都是做医疗美容的，没有做生美这些渠道，所以在医美上我们做了一个线下比较好的切入点，那电商我们也是在做可能相对比较慢速地切入，但是我们走得比较稳。

您是第三方投资机构，因为现在很多老的成分已经非常卷了，那有些企业想通过研发新的成分，再做一些功效评价推向市场，您对这些企业的潜力是怎么看的？

刚才问题陆总“尽量不要进到医美”的建议，但是要我先传递一点乐观的信息，因为我们从大的宏观信息来看，在资本市场定义的这些主流上市公司的结构，最近发生了什么变化？有个趋势特别明显。

我们看到美妆主流的头部上市公司的老板很多原来是经销商或者电商出身的，但是这两年其实已经发生了变化，就是我们可以看到有贝泰妮这样医药出身。这说明什么？营销依然很重要，但是现在情况其实有一个很大的变化，整个传播环境发生了变化，就是原来的媒介渠道其实大企业可以在一定程度上控制，比如我们看到这几波起来的企业，他们以前可能把中国好声音，非诚勿扰或者央视CCTV的黄金时段给包下，C端就可以打响。现在复杂很多，无论是你说服平台，还是说服大主播，他们看的东西已经很专业，他们会从供应链的角度，从独有技术的角度、从功效的角度让你拿出很多东西，他要帮他的平台或者超级头部红人把关。

所以你首先面对的是这一批专业的判断者，这已经跟医药有点像。其实我觉得从大趋势来看，它是在给整个原来做医药的人、有医药基因的人发出积极的信号，我觉得这是大方向。

当然其实刚才陆总说的，我也完全同意，进入医美行业是很难，因为整个创业本身就是少部分的事情。

像王波总刚才提到的，你如果只是在原料端有一些大陆货的原料，你想通过这个打响医美还是打响功效的C端市场或者是整个大健康，比如跟抗衰相结合的市场，我觉得都是打不动，其实还是要有一个冷静的判断。

因为您从做药切入到医美赛道，那从您的角度，你们与别人差异化的点在哪？您对想切入医美赛道的做药人有什么建议？

现在确实很多做药的人都想进入医美，但是做药的人进入医美行业，大概率是会进入到注射植入类的产品，包括填充类、水光类的。

我想对医药人有想进入医美赛道的说一句话，没那么容易。因为药品的性状跟医美产品的性状是截然不同的，医美主要是做生物材料跟高分子材料，无论是做大分子、小分子药物的人，他要来玩医美的材料，这是两门截然不同的学科，所以我想说做药的人想进入医美赛道还是要做点功课的。

另外一个非常关键点就是，医药的研发其实不太需要研发人员懂得市场，但是医美的研发一定要研发人员懂得市场，需要有市场意识。因为医美的研发它的材料就那么几种，那么这几种材料里面怎么样研发出来好产品，跟药物研发的逻辑是完全不同的，

所以希望大家进入医美之前一定要思考，而且医美的营销的比重非常大，医美的营销跟药品的营销是截然不同，但医美营销跟消费品营销又不一样，这里面有很大差异。

为什么我们现在也在做功能性护肤品？一个是基于我们的技术，我们能制造独特的产品，甚至是独一无二的产品。第二个是我们也明白未来医美跟生美，包括居家护理会有深度的集合。因为做三类医疗器械研发周期特别长，需要 5 - 6 年，而且做好了研发，你做完临床，批下来可能会没市场，所以大家必须要慎重，那么我们做功能性护肤品的目的，就是如果我们把产品做好了，产品特色做好了，我们能建立一个品牌，另外将来跟我们的医美产品可以变成一个很好的商业闭环。我们公司将来是以产品为核心，但更多的是一个综合服务性的公司。

在递送效率方面，外泌体与其他递送手段对比怎么样？

外泌体的靶向主要是通过在外泌体的表面加抗体的片段或者一些多肽，相当于导航，当然可能根据亲和力的不同，它的效率有所差别。但外泌体到体内之后，它的分布会受到两个因素的影响，第一个是它的尺寸，因为纳米尺寸就决定它在体内有一个分布，第二个维度，就是我们加上的导航会有选择性地让它聚集到对应的部位，如果不进行多维度的改造，外泌体可能打到体内之后主要被肝脏巨噬细胞吞噬清除。我们其实在这里面做了很多的工作是来解决它避免被巨噬细胞，这样能够有更多的概率递送到相应的组织以及器官。

类似于在肺部，我们可以通过吸入的方式，这样我们可以利用这种原理，它能够在肺部富集同时再加上它的细胞选择性，相比于现在其他类的纳米载体，首先它能够在肺部聚集，同时它能够在局部的细胞选择性上有很好的效果。

我们也可以针对神经胶质细胞来设计功能化的外泌体的载体，能够让它针对性地靶向到神经胶质细胞，把我们转分化不同类型的因子给它装到外泌体里来实现递送。

相比于其他的路径来讲，就是外泌体更多的是解决别的递送载体解决不了的问题，如果别的载体也能解决，只是外泌体好一点点的话，那它在成本跟获益上可能就不是那么经济。所以大家存在的误解是要跟其他的递送载体做横向对比，但是我们利用外泌体作为递送的时候，都是解决其他载体解决不了的问题。

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