刚才屈总也提到,之前企业在中国好声音、央视上投放广告就能获得很大的功能,现在媒体环境变了,从短视频到各种直播,您是怎么看待不同媒体环境下的品牌营销?从您的角度,怎么打造一个爆款?您对于一个新的品牌有什么建议?有哪些注意点?

品牌营销
王波 2023-09-08
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李福平
500
我觉得这些年化妆品行业发生了一些事情,对整个所有化妆品品牌的人员其实提出了比较大的一个挑战。因为其实在15年前左右的时候,谁敢 all in或者拿出自己为数不多的钱,可能是千万级或者几百万级去投央视或者投湖南卫视、浙江卫视这些渠道,线下一铺货,基本上一个品牌亲身就能做到5个亿,很多品牌都是这样成功的。
 
可能在八九年前,如果品牌愿意去投入做天猫,做京东这些渠道,在市场部相对给力以及跟电商的配合比较密切的情况下,基本上也是能做到5亿级别的量级,我觉得那时候如果老板下决心是比较容易的。
 
从三四年前短视频、直播这些崛起,包括很多决策渠道,以前的传统的电视媒体已经处于下降的趋势,我们消费者的信息都被分散在各式各样的平台,在信息极度碎片化的情况下,怎么花好有限的预算,这是对我们整个品牌人员和我们的运营人员有非常大的挑战的,这也是大多数品牌正在经历的。
 
我觉得这里的变化最关键的一个点其实就是在于整个消费者的关注点在哪里?有清醒认知之后反推到整个品牌内部来做什么?比如在我们产品端有没有做一些变化?从产品来说,以前营销可能占百分之九十,现在我认为营销肯定也占百分之五六十,在整个消费品上还是非常重要,因为它跟药品毕竟是不一样,甚至跟医美差别也很大,但是不可否认的是大家对产品的关注度和专业性是极度上升的,这也得益于我们整个行业的教育,所以我们对产品的认知如果还停留在过去,只要做的概念差不多,包装OK,那我们就能通过营销去提升,现在
 
第二个是我们所有的推广手段也需要做一个比较大的变化,以前推广手段选择也比较少,而且大家选择是一个标准的,但现在可能每家的认知是不一样的。比如一个大博主可能200万,但是也有很多10万、20万、50万的博主,甚至5万块钱博主,这些组合拳里就会产生不一样的化学反应。这又跟我们第一阶段说的产品是有很大的关系的,如果我们产品的认知不到位或者水平不到位的话,其实我们想做这些非常专业头部的,有非常大行业影响力的博主,可能也很难让他们推广,这是在推广观上很大的一个变化点,
 
第三个就是从我们的运营阵地或者我们销售主阵地,其实也发生了一个很大的转变。原来大部分国货品牌都是CS起家,开始做大的。在十年前的时候,慢慢地从CS开始转变到传统电商,就是以淘系电商为代表的,淘系做好了,我们在其他渠道做一些增量。最近的五年,慢慢从传统电商到了内容电商或者直播电商上,就是以抖音为电商为代表的时代。这个时代对我们整个的品牌内部各部门的协调,其实是一个比较大的挑战。
 
那我觉得这些变化里不变的是我们品牌该做什么,我们品牌的定位可能是要坚守的,像毛戈平品牌虽然市场在变化,但是他坚持高端,产品和人群定位是不变的。
 
其实两三年前是一个比较好做品牌的时机,现阶段大家对品牌的要求更高了。比如以前医药级对我们普通的化妆品企业其实没有太大的优势,但现在带有医药级的企业或者有自己独家专利、原料生产能力、原料开发能力的这些企业,其实对我们现有的化妆品企业是有比较大的势能的。第二个点就是现阶段整个资本对我们传统营销人的品牌其实不是特别看好的,纯营销的品牌已经有很多巨头了,像以珀莱雅为代表的已经起来了,已经非常难以超越了。
 
我们切入点是以医美为代表的精准护肤。我们产品都是做医疗美容的,没有做生美这些渠道,所以在医美上我们做了一个线下比较好的切入点,那电商我们也是在做可能相对比较慢速地切入,但是我们走得比较稳。

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