您之前也做过薇诺娜的品牌策划,从品牌营销的角度,您能聊聊如何把一个品牌打造好?另外很多美妆的自主品牌想要冲出来,您有什么建议?
品牌营销
王波
2023-09-08
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吴治
500
我们在做贝泰妮薇诺娜这个品牌的时候,就是天时地利人和。那个时候敏感肌赛道,实是在国际大牌已经进入到中国的时候,它已经有过一段时间的沉淀了,维诺娜在这个点切入进去,再加上他本身线下有着强大的医颜共创的内核在,所以他就很好地接管了一些核心的渠道。
我那个时候其实是负责线上这块的,其实当时他们线下做的体量倒也不是那么大,大概是几千万的样子,他就是借着线上当时火起来了,就是他赶上了淘宝的风口,也赶上了其他To B的平台快速成长的风口。
那个时候我们怎么去做的?我们就是把他线下自己所独有的,像医生一些背书和他的核心敏感肌的赛道及他们获得一些产品专利。我们从线下的把这些理出来以后,通过线上的方式,不断触达目标用户,再进行用户的心智教育,慢慢就把市场给扩出来了。
另外一个点就是当时其实所有人在做品牌差异化的时候,就是你要想明白品牌的核心到底是什么?其实这个是大家要想明白的。我现在比较记忆犹新做线上第一个策划的时候,其实曾经也问过我们的操盘手,大家都是圈大面的用户,比如补水的、保湿的,那为什么我们要去做敏感肌这个赛道?因为他们是有比较齐全的行业数据报告的,我们锚定了这样的赛道之后,无论在做视觉呈现也好或者市场营销推广也好,都是牢牢地抓住是扣走敏感肌这个赛道去做的。
我们要让品牌长足发展,而不是昙花一现。我们如何去做呢?
我会对人、货、场这三个字有自己的一些看法。
比如“人”,我们指的就是消费者这块,那你对于消费者来讲,你生产出来的产品,你到底要卖给谁?这个你自己要想明白,这是第一个点。
“货”的话,我们所说的“货”指的是你第一次卖给别人的时候,你是有哪些东西可以打动到别人的?当人家买了你的产品以后,你又有哪些核心竞争的东西是可以让消费者去复购的,也就是我们所谓的产品力。
“场”就是大家所熟知的,就是你希望它在什么地方能做起来。比如如果你锚定这个流量的风口,在抖音上可能你更好一点,那你就要充分了解抖音赛道的一些玩法和人群。流量非常的多,平台也非常的多,但是品牌的预算是有限的,所以你要把这个钱用到你想打爆的那个点上。我们会把所有点打透,不会泛泛,而是建议做到精,只有做到精才能做得更好。
医药圈进入美妆护肤赛道,他们的核心竞争力就是在科研层面和技术层面上,他们确实占了主导优势,甚至他们来做护肤,有一种降维打击的感觉,但是进入到护肤赛道以后,又会发觉有点水土不服,那这个时候就是要拿捏好,就是护肤市场到底在意的点是什么?以及你起盘的时候,你要从哪个地方去着手?比如像刚才李总所提到的,从博主的角度出发,其实从超头到腰尾部到KOC这样矩阵化的打法也没有错,但是要看你每个品牌每个阶段所布局的点,以及每个阶段的费用投入。
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卡波姆在国内和国际市场的表现如何?
卡波姆总体来说分日化型和药用型。日化型像我们在日常的洗手凝胶里或者疫情期间用的消毒凝胶里,包括你用的高级化妆品里可能都含有卡波姆。药用级和日化级主要就是合成的形式不一样,一个含苯,一个不含苯。国内卡波姆主要是外用凝胶上,比如999皮炎平或者女性私护的产品,真正用在口服固体制剂里,在国内据我所知非常少,因为它比较难用,属于高端制剂,不好掌握。而真正口服型的卡波姆大部分是在印度,我们知道印度是最大的仿制药生产国家,印度他对于API的专利他不认可,他认可制剂的专利,所以一个新的API出现了,他通过不同的制剂技术,绕过专利壁垒,进行仿制。我们都做过一致性评价,你要没有高端的药用辅料,完全依靠原来的配方,那你肯定就会侵权,所以他就是用卡波姆绕过其他缓控释制剂的专利。所以卡波姆的市场在国内和国外还是不一样的,我们希望我们新合成的CP颗粒能占有一部分卡波姆71G 颗粒市场。0 2024-03-29
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