我觉得产品好其实只是一个起点，所有创始人肯定认为自己的产品很好，因为不好也不会让他上市，但是它的好可能会有几个问题。

 

第一个问题就是我们认为的好以及我们身边人认为的好，这可能不是真正的好。

 

第二个问题就是它是真正的好，但是你没办法传递给我们的渠道，那更别提传递到我们真正的用户。

 

第三个可能我们也能传递到，但是我们想用极少的资源，又想用极高的效率、极快的速度传递，这个可能也是比较难达的。就像刚才吴总说的，你有多少预算，你就要选择做什么样的事情。如果我们对预期目标没有一定认知的话，再厉害的合伙人或者合伙团队都做不出来，比如你给他10万块钱，一定要办到100万的事，在现在这个阶段概率是非常低的，现在非常内卷你，你能看到一个真正的红利是不存在的。

 

我觉得还有一个点，就是陆总说的产品好，它的肤感好、使用效果好、香味好、包装好，这可能只是最基础的级别。

 

还有屈总说的10页或者100页的基础资料，这也很重要，之前有一个品牌操盘手跟我们去见网红，他说你现在要是一个产品，带不出十几页资料，包括某个知名检测机构的各项报告，原料的报告，专利，临床数据是否有，机理的详细说明，专家的意见，如果你没有这些，你只是说我认我这个技术是非常好的，这个可能远远不能打动专业的红人，那也就很难打动我们的消费者。

我觉得从技术端或者原来偏向医药端走向C端企业创业者普遍遇到的一个问题，这是我的观察，首先我碰到过认真做事的创始人还没有不自豪自己的产品，其实都是自豪自己产品，但这个问题往往出现在对于营销获客的困惑。

 

第一个问题往往出现在他怎么讲自己这个产品如何好？也就是产品机理方面讲得不够清楚。不够清楚分几个层面，第一大部分只能口头讲，比如从口头变成文字的时候，远远没有国际品牌拿出的文字量厚重。

 

第二部分，你的内容呈现形式是不是很丰富？这个公司是擅长营销还是擅长技术？我觉得技术擅长必须是全面的，就是技术呈现能力的你要很强，比如尤其在美国看一些实验室的时候，因为他的实验室融资是市场化，如果这个实验室的老板沟通能力不强，他根本就拿不到资金，也招不到人，也根本买不了实验的原材料，所以他跟别人在沟通的时候，这个实验室拿出来的东西，十几年甚至二十几年前视频和照片就已经拍得非常好，甚至有专业和大片感，他在打动人的时候，手上是有工具的。所以我觉得国内创业团队在这块做得不太够。

 

其实我们碰到过很多人说他的技术很好，包括递送技术，但是他说不清楚，尤其跟外行说不清楚。所以你是不是能让产生复购的原来这些粉丝有一个版本，帮他完善这个版本，发展口碑传播，我觉得这是一个基础。我看到很多品牌走出的弯路是，这个基础就不行了，就在谈营销组合，KOL矩阵，但是你再去看这个基础没有，其实我觉得中国在建立品牌这块有很远的路要走，他们某一项的人才堆积过剩，但是你品牌的基础材料，基础的魅力，这个事没人做。

我们跟华熙、巨子、锦波这些公司合作也是比较深入的，从我们的观察来看，首先医美、医药行业他们之间其实有非常大的区别，像医药的公司，只要把市场做到医院，跟医生沟通好就可以了，医美相对来说要好一些，它需要很多营销属性的东西放在里面。化妆品行业更不一样，其实化妆品行业其实是一个非常营销制高点的行业。这就会导致一个什么现象，比如我们在整个合作的过程中发现，就是像华熙、巨子这样的公司，他们会习惯性地在研发上投入，但是一旦要在营销上花这些费用的时候，首先是不知道怎么花，其次是没有花这个板块钱的习惯，这是非常重要的区别。

 

所以我觉得如果我们有很多医药企业要进到化妆品行业的时候，那可能花钱的习惯上要做一些改变，如何花、怎么花，可能要持续地跟产业有一些合作、创新、交融，慢慢地建立体系化的能力。

 

刚才大家其实都是讨论到一些跟科研相关的内容，甚至我们屈总还讨论到了黑科技如何做颠覆式的创新。

 

那我从女性视角看化妆品这几年的变化和发展，我觉得作为女性来说，确实过去几年，包括未来几年的时间，大家对于功能需求的要求普遍都是会比较高的，而且在功能需求上会持续的需求，因为我们技术在不断地迭代。但是不管是医美也好，包括黑科技，它的一些颠覆式创新，其实它有一点没有办法改变的就是因为女性在任何情况下，她还是需要做日常的一些护理工作，比如我如果做了医美的一些项目，我依然要做医美以后的修复以及在不能持续做医美中间，我还要做一些护肤或者是保养。所以我觉得他没有办法做到完全的替代，当然有些细分的品类，它有可能会有一些影响和变化，但是我觉得它没办法做到完全的替代，这是一个。

 

在我们整个研究的过程中，随着科技的进步，随着消费者对于功能需求持续地被满足，它会有新的需求出来，那新的需求有可能是情感的诉求，包括社会属性的需求，其实在很多化妆品的行业以及一些奢侈品的行业这个诉求一直都在，比如我拥有一款香奈儿的口红和我拥有一款十几二十块的口红，可能给我的感觉就是，我在社会上被认同的属性是完全不一样的，所以在这个板块的诉求我觉得依然是我们非常需要重点研究的一个方向。所以我们自己去定义它的时候，我们会觉得功能的需求一定是很重要的，它就像是一个支点，像情感需求，包括社会属性的需求，他们更像是一个杠杆。如果你没有支点，只有杠杆，那很有可能导致你的杠杆做得越大，可能你摔得越惨，企业死得也会越惨。

 

但是随着科技的进步，功能属性很多企业都能够满足，那么在这个基础之上你真正能够角逐和竞争出来的，你的情感属性和社会属性就会起到非常大的作用，所以如果你只有支点，当你没有杠杆的时候，可能你的优势也会慢慢被削弱。

 

虽然我们今天看到像华熙、巨子可能不是非常纯粹的品牌，我们做品牌的人会觉得他还是更偏产品，品牌化的动作会少一些。但是无论如何做了品牌这件事，对于这家公司如何做一些营销、做市场、做内容，都会找到感觉。

我们在做贝泰妮薇诺娜这个品牌的时候，就是天时地利人和。那个时候敏感肌赛道，实是在国际大牌已经进入到中国的时候，它已经有过一段时间的沉淀了，维诺娜在这个点切入进去，再加上他本身线下有着强大的医颜共创的内核在，所以他就很好地接管了一些核心的渠道。

 

我那个时候其实是负责线上这块的，其实当时他们线下做的体量倒也不是那么大，大概是几千万的样子，他就是借着线上当时火起来了，就是他赶上了淘宝的风口，也赶上了其他To B的平台快速成长的风口。

 

那个时候我们怎么去做的？我们就是把他线下自己所独有的，像医生一些背书和他的核心敏感肌的赛道及他们获得一些产品专利。我们从线下的把这些理出来以后，通过线上的方式，不断触达目标用户，再进行用户的心智教育，慢慢就把市场给扩出来了。

 

另外一个点就是当时其实所有人在做品牌差异化的时候，就是你要想明白品牌的核心到底是什么？其实这个是大家要想明白的。我现在比较记忆犹新做线上第一个策划的时候，其实曾经也问过我们的操盘手，大家都是圈大面的用户，比如补水的、保湿的，那为什么我们要去做敏感肌这个赛道？因为他们是有比较齐全的行业数据报告的，我们锚定了这样的赛道之后，无论在做视觉呈现也好或者市场营销推广也好，都是牢牢地抓住是扣走敏感肌这个赛道去做的。

 

我们要让品牌长足发展，而不是昙花一现。我们如何去做呢？

 

我会对人、货、场这三个字有自己的一些看法。

比如“人”，我们指的就是消费者这块，那你对于消费者来讲，你生产出来的产品，你到底要卖给谁？这个你自己要想明白，这是第一个点。

 

“货”的话，我们所说的“货”指的是你第一次卖给别人的时候，你是有哪些东西可以打动到别人的？当人家买了你的产品以后，你又有哪些核心竞争的东西是可以让消费者去复购的，也就是我们所谓的产品力。

 

“场”就是大家所熟知的，就是你希望它在什么地方能做起来。比如如果你锚定这个流量的风口，在抖音上可能你更好一点，那你就要充分了解抖音赛道的一些玩法和人群。流量非常的多，平台也非常的多，但是品牌的预算是有限的，所以你要把这个钱用到你想打爆的那个点上。我们会把所有点打透，不会泛泛，而是建议做到精，只有做到精才能做得更好。

 

医药圈进入美妆护肤赛道，他们的核心竞争力就是在科研层面和技术层面上，他们确实占了主导优势，甚至他们来做护肤，有一种降维打击的感觉，但是进入到护肤赛道以后，又会发觉有点水土不服，那这个时候就是要拿捏好，就是护肤市场到底在意的点是什么？以及你起盘的时候，你要从哪个地方去着手？比如像刚才李总所提到的，从博主的角度出发，其实从超头到腰尾部到KOC这样矩阵化的打法也没有错，但是要看你每个品牌每个阶段所布局的点，以及每个阶段的费用投入。

我觉得这些年化妆品行业发生了一些事情，对整个所有化妆品品牌的人员其实提出了比较大的一个挑战。因为其实在15年前左右的时候，谁敢 all in或者拿出自己为数不多的钱，可能是千万级或者几百万级去投央视或者投湖南卫视、浙江卫视这些渠道，线下一铺货，基本上一个品牌亲身就能做到5个亿，很多品牌都是这样成功的。

 

可能在八九年前，如果品牌愿意去投入做天猫，做京东这些渠道，在市场部相对给力以及跟电商的配合比较密切的情况下，基本上也是能做到5亿级别的量级，我觉得那时候如果老板下决心是比较容易的。

 

从三四年前短视频、直播这些崛起，包括很多决策渠道，以前的传统的电视媒体已经处于下降的趋势，我们消费者的信息都被分散在各式各样的平台，在信息极度碎片化的情况下，怎么花好有限的预算，这是对我们整个品牌人员和我们的运营人员有非常大的挑战的，这也是大多数品牌正在经历的。

 

我觉得这里的变化最关键的一个点其实就是在于整个消费者的关注点在哪里？有清醒认知之后反推到整个品牌内部来做什么？比如在我们产品端有没有做一些变化？从产品来说，以前营销可能占百分之九十，现在我认为营销肯定也占百分之五六十，在整个消费品上还是非常重要，因为它跟药品毕竟是不一样，甚至跟医美差别也很大，但是不可否认的是大家对产品的关注度和专业性是极度上升的，这也得益于我们整个行业的教育，所以我们对产品的认知如果还停留在过去，只要做的概念差不多，包装OK，那我们就能通过营销去提升，现在

 

第二个是我们所有的推广手段也需要做一个比较大的变化，以前推广手段选择也比较少，而且大家选择是一个标准的，但现在可能每家的认知是不一样的。比如一个大博主可能200万，但是也有很多10万、20万、50万的博主，甚至5万块钱博主，这些组合拳里就会产生不一样的化学反应。这又跟我们第一阶段说的产品是有很大的关系的，如果我们产品的认知不到位或者水平不到位的话，其实我们想做这些非常专业头部的，有非常大行业影响力的博主，可能也很难让他们推广，这是在推广观上很大的一个变化点，

 

第三个就是从我们的运营阵地或者我们销售主阵地，其实也发生了一个很大的转变。原来大部分国货品牌都是CS起家，开始做大的。在十年前的时候，慢慢地从CS开始转变到传统电商，就是以淘系电商为代表的，淘系做好了，我们在其他渠道做一些增量。最近的五年，慢慢从传统电商到了内容电商或者直播电商上，就是以抖音为电商为代表的时代。这个时代对我们整个的品牌内部各部门的协调，其实是一个比较大的挑战。

 

那我觉得这些变化里不变的是我们品牌该做什么，我们品牌的定位可能是要坚守的，像毛戈平品牌虽然市场在变化，但是他坚持高端，产品和人群定位是不变的。

 

其实两三年前是一个比较好做品牌的时机，现阶段大家对品牌的要求更高了。比如以前医药级对我们普通的化妆品企业其实没有太大的优势，但现在带有医药级的企业或者有自己独家专利、原料生产能力、原料开发能力的这些企业，其实对我们现有的化妆品企业是有比较大的势能的。第二个点就是现阶段整个资本对我们传统营销人的品牌其实不是特别看好的，纯营销的品牌已经有很多巨头了，像以珀莱雅为代表的已经起来了，已经非常难以超越了。

 

我们切入点是以医美为代表的精准护肤。我们产品都是做医疗美容的，没有做生美这些渠道，所以在医美上我们做了一个线下比较好的切入点，那电商我们也是在做可能相对比较慢速地切入，但是我们走得比较稳。