您是从销售代理转做生产、研发的,那从您的角度来看,是怎么看待整个仿制药的情况?

仿制药医药市场
王波 2023-07-07
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申团结
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其实目前市场焦虑是有原因的,所有的事情到最终溯源肯定是环境的问题。在营销里面有个这样的法则,叫做封闭的市场,开放的营销。市场越封闭,营销越奔放,只有把市场封闭起来,才能给营销更多的机会空间去施展。
 
最早的医药市场前半场实际上以封闭为主,所谓的封闭就是无形的垄断,具有长期性、稳定性和可预期性,这种方式有多种多样。
 
首先是技术上,比如研发端做创新药,而生产端在工艺上或者设备上有壁垒,甚至原料方面有环保的壁垒,这就是封闭的一种方式。另外营销端,可以在领域上相对深入一点,做一些小专科领域,比如麻醉领域或者放射科领域,不是每一个营销团队都可以做的。
 
第二种方式是在商业或行政上形成一定的壁垒,像最早时候的每个省或者国家的单独竞价,还有中药保护品种,包括现在比较流行的原料药垄断控制,从原料药垄断进而控制制剂生产企业,同时控制制剂的销售,这也是形成一定意义上的壁垒。还有就是从品牌上的,比如慢病的肠胃炎患者,哪怕集采以后,消费者还是去药店找他习惯的品牌使用。另外像之前的省标和省级医保也是通过这种许可形成封闭的市场。
 
为什么要形成封闭的市场?根源在于费用空间,因为所有的营销活动都需要费用。现在阶段事实上是封闭和开放集合,也就是大家从从前的每一个产业链都能挣到钱,从岁月静好慢慢过渡到现在的丛林社会,大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼,直到最后撑不下去了,你离开这片丛林。那市场一旦开放,传统的医药营销相对来说就没法立足了,这就是大家最苦恼焦虑的地方,根本的原因是蛋糕小了,那蛋糕小是因为内卷,内卷的原因大家都清楚,现在所有产业链的每个链条都为了生存在打破边界,比如销售端开始去报批文,研发端开始持有批文,生产端开始向研发发展,而原料药开始参与制剂,制剂厂去建原料厂,整个产业链满满都是焦虑。
 
那刚开始集采的时候,好多人为什么拼命地报产品,在于集采提供了光脚地能把穿鞋子干倒的机会,因为营销的作用淡化了,只要有批文就能组织生产,价格合适就可以。那现在的状况,九轮集采下来以后,穿鞋的还继续害怕光脚的,但光脚的也有可能是打酱油的,因为有的光脚的批文报下来了,集采也中标了,但是它的成本控制达不到,所以他也是打酱油。
 
目前相对处于舒适区的是哪些企业?我觉得像中国特色的产品,比如找不到参比制剂的中国特色的化药,或者一些中药产品,因为比较难仿制或者仿制不了。
 
这是我们从销售到生产到研发,也是慢慢地被逼着各个产业链都要做。如果纯粹做销售,目前那是处于最焦虑的状态,因为这场风暴起源于销售。那你现在做了生产,做了研发,也会继续焦虑,考验的就是你怎么样整合你的销售资源,把链条做到最优势化,每一个企业都一样。做的优秀的企业就可以活得很滋润,做的不优秀的企业继续焦虑。
 
当然我们企业做得也不好,我们一直在努力,我们希望在局部的空间里找到相对优势的地方,我们稍微强一点的基础就是营销基础,那突破点在于我们往上游走了,想整合链条,我们的研发平台是集约化的,我做一个研发平台就要做好多个品种,这样我就可以从成本控制上,从熟练度上,从风险控制上就可以做得很好。生产同样,我对应的研发平台建的生产线,我只能做到我们有限范围内的成本控制。
 
结合我们销售和生产的经验,从目前的行情来看,我们觉得肯定要聚焦优势,不要什么都做,因为子弹就这么多,挥霍完了就没了。在实际过程中,我们也接触了很多的研发公司朋友,包括其他单位,我们就发现当你市场发现一个产品,有的立项大面积撞车,尤其是销售端开始做的立项撞车很厉害。作为我们这种成长级的企业,我们的想法是守住原有的基本盘,稳健为主,不做大的战略性拓展和改变,在我们熟悉的领域尽量做深度。
 
我的小建议是对于原料药有优势的企业,就围绕原料关联的制剂去做,生产有优势的企业,围绕着你的工艺壁垒和成本优势去做;像研发有优势的企业肯定是多做有壁垒的产品。

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